Mateusz Żuchowski
Jestem dziennikarzem motoryzacyjnym, publikuję w największych polskich magazynach i portalach internetowych. Komentuję wydarzenia przemysłu samochodowego w ogólnopolskich mediach.
RSS
Blog > Komentarze do wpisu

Dzień, w którym straciłem sentyment do Porsche

...bo jak uzmysłowiła mi jedna rozmowa, ta marka nigdy nie miała go do mnie.

Ascetyczna, biała sala. Wokół nas białe ściany, między nami biały stół, nad nami biała lampa. Mój rozmówca patrzy na mnie przenikliwym, analitycznym wzrokiem. Nienagannie ułożona fryzura, perfekcyjny garnitur, stonowana gestykulacja. Bardziej wygląda na inżyniera lub stratega, a jednak - to designer. Osoba odpowiedzialna za pobudzanie kreatywności, upust fantazji i namiętności w tym zbiurokratyzowanym świecie wielkich koncernów. Dla mnie, designer zawsze musi być osobą trochę zakręconą, niespójną. Prowokować do myślenia, jawnie sprzeciwiać się ograniczeniom konstruktorów i smutnych realiów księgowych. Szef designu Renault - Laurens van der Acker - zawsze chodzi w kolorowych trampkach, których ma więcej niż jego żona wszystkich butów. Shiro Nakamura z Nissana przy tworzeniu samochodów inspiruje się mangą. Chris Bangle - kontrowersyjny były projektant BMW, który miał kluczowy wpływ na kształt całej firmy, nie tylko poszczególnych modeli marki, z lubością zaciąga akcentem farmera z południa USA. Nawet szef designu całej grupy Volkswagena, ostoi wszystkich najnudniejszych i najbardziej zachowawczych samochodów na rynku, to Walter da Silva - Włoch. Włoch zawsze jest zakręcony.

Tymczasem przede mną siedzi pięćdziesięcioletni letni Niemiec, którego emocje ograniczają się do kurtuazyjnego uśmiechu. Podjęcie tematu sentymentów, abstrakcyjnych założeń i fantazji - to wszystko na nic. Michael Mauer, szef Porsche Design Studio, jest jedną z tych osób, dla których dialog polega na przyjęciu informacji, przetworzeniu danych i sprzężeniu zwrotnym.

Jaki to ma wpływ na Porsche? Kluczowy. Jak sam rozmówca przyznaje, "w dzisiejszych realiach to wygląd produktu świadczy o całej marce i jest najważniejszym nośnikiem wartości marki". Teraz to wygląd definiuje markę, a co za tym idzie - decyduje o wszelkich pozostałych działaniach. Rola designu jest większa niż kiedykolwiek, bo konsumenci coraz bardziej kupują oczami, a coraz mniej racjonalnie. Zasługa w tym rozwoju technologicznego - na rynku aut nowych nie ma konstrukcji złych, wszystkie są dopracowane i konkurencyjne. Przez to wzrasta rola marketingu, który coraz skuteczniej omamia i wytwarza pożądanie. Design samochodowy to już nie kwestia inżynierii, to przedmiot PRu. Samochód to już nie urządzenie, które ma określoną pojemność bagażnika i zużywa daną ilość paliwa, ale pośrednik w zdobywaniu emocji i cech, takich jak brak ograniczeń, luksus, sukces. W końcu dlaczego jest zapotrzebowanie na Panamerę albo Cayenne? Bo kierują się mitem 911-tki, bazują na ich statusie i wartościach. Nawet jeśli są one totalnie nierelewantne w segmencie terenówek albo limuzyn. Klienci kupują iluzję, którą producenci z przyjemnością im dostarczają.

Porsche Macan - czyli mniejsza terenówka, która ma podbić miejskie arterie za pośrednictwem młodych i zamożnych

 

"Naszą strategią jest oferować auto najbardziej sportowe w swoim segmencie. Panamera to nie auto sportowe w uniwersalnym tego słowa znaczeniu, Cayenne też, ale to są auta sportowe swoich segmentów." Zarówno Cayenne, jak i Panamera, to auta zaprojektowane przez Mauera. Obiektywnie trzeba przyznać, że nie są piękne - ale ich celem wcale nie było byciem pięknymi. Nie było też wcale celem bycie sportowym - wyposażane są w napędy hybrydowe i wysokoprężne silniki oraz wszystkie możliwe opcje wyposażenia, które zwiększą komfort podróżowania. Obydwa modele to marketing, powstały na podstawie analizy potrzeb konsumentów. To samochody zdeterminowane samymi liczbami.

Oczywiście, nie ma w tym nic szokującego i to zupełnie normalne że samochody są tworzone tak, żeby się sprzedawały. Ale w przypadku Porsche jest jedno ale: 911. Samochód, który w swojej bardzo anachronicznej już formie od ponad pół wieku w beztroski sposób idzie naprzeciw wszystkim obowiązującym trendom i łamie schematy. 911-tka stała się ikoną motoryzacji nie tylko ze względu na charakterystyczny kształt, ale i swój nonkonformizm - silnik umieszczony za tylną osią przyprawia nieustannie o ból głowy inżynierów, którzy muszą naginać prawa fizyki, aby zrównać się osiągami z konstrukcjami o bardziej optymalnej konfiguracji. Lecz kiedy w latach 80. podjęto próbę zastąpienia 911-tki o wiele nowocześniejszym modelem 928 z większym silnikiem umieszczonym z przodu, klienci sprzeciwili się na tyle mocno, że poprzednik musiał zostać wskrzeszony.

Moją rozmowę o nowej generacji 911 rozpoczynam więc od próby wyobrażenia sobie tego wyzwania. W końcu dla osoby, która poświęciła całe swoje życie projektowaniu samochodów, reinterpretacja jednej z najbardziej wyrazistych ikon w historii musi być wielkim wydarzeniem. Pytam więc o przebieg procesu powstawania nowej 911tki - jak wspomina ten projekt, co było w nim takiego szczególnego? Jak się okazuje, "pod pewnymi względami to zadanie jak każde inne. Mamy od tego specjalne procedury, które określają nasze wytyczne i segmentują pracę. Zaczynamy od obliczania proporcji..."

 Porsche Panamera - ani ładna, ani limuzyna, ani auto sportowe. Ale klienci chcieli, więc mają.

 

Ostatnio prawa ręka Michaela Mauera, Peter Varga, odpowiedzialny za projekt nowego Boxstera, spytany o najważniejszą rzecz w swoim projekcie, wskazał na... drzwi. Chodziło mu o to, że to pierwsza generacja, w której drzwi tego modelu powstają specjalnie dla niego, a nie są zapożyczane od większego modelu, co otworzyło wiele nowych możliwości konstrukcyjnych. Ale... drzwi?! Czy ktoś spodziewa się takiego sposobu myślenia po styliście Ferrari, konstruktorze któregoś z amerykańskich muscle carów, pracowniku Apple'a albo Red Bulla? Samochody sportowe są sportowe właśnie po to, żebyśmy uciekali przed tym, co przyziemne. One mają dostarczać to, co nieopisane, a nie właściwości dające się zamknąć w liczbach i analizach. To jest to, co różni je od lodówki albo stołu. 

Nie jest ważny sam fakt istotności tych drzwi, ale sposób postrzegania świata przez Porsche, podejście konstruktorów do produkowanych przez siebie samochodów. Porsche to wspaniała, wielka marka. Jeździłem wieloma jej modelami i każdy uwielbiałem tak samo, nawet jeśli został obliczony, a nie stworzony z pasji, jak ma to miejsce w przypadku równie zachwycających konkurentów z Włoch, USA czy też Japonii. Z roku na rok firma notuje coraz bardziej imponujące wyniki finansowe i pobija kolejne rekordy sprzedaży. To oczywiście zasługa ludzi takich, jak Michael Mauer którzy mówią: "Jeśli się rozbudowujesz, pewnego dnia musisz podjąć decyzję o wejściu w nowe segmenty. Problem nie leży w tej decyzji, ale jak się ją potem przeprowadzi".

Ale ośmielę się z tym stwierdzeniem nie zgodzić. Poświęcenie uwagi i energii każdemu ze szczegółów jest bardzo ważne i to ono buduje ostatecznie jakość produktu, ale tak wąski kąt widzenia może doprowadzić na pewnym etapie do zatracenia kontroli nad ogółem. Największe kryzysy sprzedażowe producentów - bankructwo Saaba, Alfa Romeo w latach 80., Fiat sprzed rządów Johna Elkanna - wynikły nie ze słabo opracowanych podzespołów albo polityki cenowej ale przede wszystkim dlatego, że marka nie była już tym, czym obiecała klientom, że będzie.

wtorek, 03 kwietnia 2012, mateusz.zuchowski

Polecane wpisy

Komentarze
marekatlanta71
2012/04/04 04:20:28
Nie zupełnie się zgadzam z tezą tego postu. Bo historia zna zarówno przykłady spektakularnych porażek firm które postanowiły zmienić wizerunek jak i spektakularnych sukcesów. Strategia Porsche może się zakończyć zarówno jednym jak i drugim. Warto także wspomnieć że bardzo niedawno temu Porsche o mało co nie upadło i musiał je ratować VW. WV - firma którą kilka miesięcy wcześniej planowało kupić Porsche...

Moim zdaniem strategia Porsche jest bardzo spójna a jednocześnie ostrożna. Z jdnego modelu (911) firma poprzez Boxtera, Caymana, Cayenne i Panamerę stworzyła całą gamę luksusowych samochodów dla zamożniejszej części społeczeństwa. Jednocześnie odbierając część klientów konkurencji. Następnym krokiem będzie mniejsze SUV i mniejszy sedan.


-
2012/04/04 14:09:07
Marku, dziękuję Ci za dodanie tego wartościowego komentarza. Odpowiadając na Twoje spostrzeżenia - oczywiście nikomu nie odmawiam prawa do zmian i dopuszczam możliwość sukcesu takiej decyzji :) Nie trzeba szukać daleko - VW wykonał świetną robotę z Audi, zrównując je z Mercedesem, co jeszcze przecież zupełnie niedawno byłoby w ogóle nie do pomyślenia. Z ostatnich takich strategii warto przywołać sukces linii DS Citroena, o którym będzie jeden z następnych wpisów.

Strategia Porsche na najbliższe lata jest dokładnie taka jak mówisz i w tym czasie na pewno będzie udana - marka zdobywać będzie nowe segmenty i notować kolejne zwielokrotnienia swojej produkcji. Pytanie tylko, jak daleko w tym zajdzie - znalezienie granicy pomiędzy potrzebnym postępem (następca Carrery GT będzie miał napęd hybrydowy, co z jednej strony jest bardzo kontrowersyjne, ale ja to pochwalam) a rozmyciem siły brandu jest bardzo trudne. Po limuzynie i SUVie czas na ich jeszcze bardziej masowe odpowiedniki, przygotowywano Roadstera sporo tańszego od Boxstera, ale ostatecznie VW i Audi, z którymi to auto miało być robione, się wycofali. Jak daleko marka z tym zajdzie? Pod koniec lat 80. myśleli o vanie - można nawet gdzieś w internecie znaleźć zdjęcia Porsche Varrera. Podczas mojej rozmowy z Mauerem pytałem o niewielkie pojazdy miejskie, do których niewątpliwie należy przyszłość - designer nie odrzucił możliwości zbudowania takiego Porsche w przyszłości, zachowując ten czynnik wyróżniający. Ale tak jak napisałem w podsumowaniu według mnie to za mało, w przypadku marek o tak silnej, charakterystycznej pozycji, ważna jest sama idea. Przekładając to na marketing marki: udział 911 w sprzedaży będzie się zmniejszał, ale jego mit proporcjonalnie odwrotnie wzmacniał.

Jeszcze jako posłowie do artykułu dodam: Dlaczego akurat Porsche decyduje się na taką strategię? Dlatego, bo jest przez cały czas marką w dużej mierze niezależną i z bardzo dużymi zasobami finansowymi. Wbrew pozorom jedno i drugie może to być w tym przypadku zagrożeniem - gdyby Porsche było silniej zintegrowane w jakiejś grupie, nie robiliby pewnych modeli oddając pole pokrewnym markom (tak jak Ferrari, które nie zrobi SUVa ani limuzyny bo od tego jest Maserati). Nie hamują ich też żadne ograniczenia pokroju ograniczenia mocy produkcyjnych jak ma to miejsce w przypadku Lamborghini, co jest jedynym powodem, dla których nie zobaczyliśmy jeszcze limuzyny tej marki.

I na koniec małe sprostowanie - Porsche prawie upadło dlatego, bo nie udźwignęło tej operacji przejęcia grupy Volkswagena. Nawet tak duża instytucja finansowa, jaką jest Porsche AG (produkcja samochodów to tylko część jej przychodów), nie potrafiło sprostać temu wyzwaniu i straciło płynność. Ostatecznie teraz obydwie firmy działają jako zależne od siebie, mając około połowę udziałów w drugiej firmie.

A po Macanie rzeczywiście przyjdzie kolej na mniejszą limuzynę (obecnie roboczo nazywaną Pajun), ale wystrzegałbym się określenia sedan - to także będzie pewnie takie pseudocoupe (na bazie którego powstanie jeszcze kilka wersji nadwozia), ale na pewno nie będzie miał formy trójbryłowej.
-
2012/04/04 18:14:58
Z Ekonomią się nie wygra. Opracowanie i wdrożenie na rynek popularnego modelu samochodu to ok. 1- 2 mld Euro a przecież wypadałoby, by Porsche prezentowało znacznie lepszy poziom, niż "samochód popularny". Koszty uczestnictwa w branży motoryzacyjnej rosną z roku na rok i nie ma tu miejsca na niszowe firmy. Rolls-Royce przed przejęciem przez Volkswagena próbował działać samodzielnie i skończyło się na tym, że wytwarzali rachityczne samochody, które pod każdym względem wyraźnie ustępowały 2 razy tańszej konkurencji spod znaku MB/Audi/VW.

Porsche rzeczywiście będzie schodzić coraz niżej- tak samo, jak kiedyś Mercedes czy dzisiaj Jaguar. Szkoda tylko, że firma może przy tym zatracić swoją ekskluzywność i magię docelowo stając się kolejnym "producentem samochodów dla klasy średniej" (w zachodnim tego słowa znaczeniu)
-
2012/04/04 20:50:23
Istnienie stosunkowo niewielkich, niezależnych producentów to w ostatnich latach temat dość mocno eksploatowany. Z jednej strony mamy Sergio Marchionne, rewelacyjnego szefa Fiata, który w czasie kryzysu zwiastował, że wyjdzie z niego maksymalnie sześć globalnych koncernów, które zdominują rynek. Z drugiej strony mamy Christiana von Koenigsegga, który miał ambicję z grupą zaangażowanych ludzi poprowadzić Saaba przeciwko BMW i Audi. I sądząc po jego wielkich innowacjach w Agerze i jej poprzednikach, nie skazywałbym go od razu na straty.

Mercedes i Jaguar to tutaj świetne porównania - warto zauważyć, że pierwszemu brakuje w swojej koncernowej układance czegoś na kształt Mini u BMW (smart ma jednak inną rolę), zresztą z konkurentem dla Rollsa też im nie wyszło. Jaguar tymczasem należy do Taty i też musi "zarabiać na siebie", idąc na kompromisy.

Z punktu widzenia Twojego posta, jak ja widzę przyszłość tworzenia modeli? Producenci coraz częściej sięgają po wymianę technologiczną, i wcale nie jest im do tego potrzebne łączenie się w koncerny. Dlatego możemy spodziewać się więcej takich egzotycznych duetów jak Mercedes-Renault albo PSA-GM, za którymi nie idzie nic więcej, niż ekonomiczne korzyści skali. Będzie się też zwiększać rola producentów podzespołów - już teraz producenci coraz częściej idą na skróty i kupują gotowe moduły (zawieszenie, skrzynie biegów, składane dachy), a w obliczu napędów zupełnie nowych i skomplikowanych technologii takich jak napęd elektryczny i cała infrastruktura z nim związana sądzę, że ten trend outsourcingu tylko się wzmocni. Nawet ostatnie działania Porsche potwierdzają moje słowa - w ostatnio promowanych hybrydowych wyścigówkach użyto systemu KERS Williamsa.