Mateusz Żuchowski
Jestem dziennikarzem motoryzacyjnym, publikuję w największych polskich magazynach i portalach internetowych. Komentuję wydarzenia przemysłu samochodowego w ogólnopolskich mediach.
RSS
Blog > Komentarze do wpisu

Samochodowe reality show, czyli jak wprowadzić nowy model na rynek

Dzięki internetowi producenci budują napięcie i ciekawość swoim nowym modelem na długo przed oficjalną premierą.

Stara zasada mówi, że jeśli nie możesz zwalczyć wroga, przyłącz się do niego. Jedną z największych problemów producentów samochodów przy wprowadzaniu nowego modelu na rynek jest utrzymanie go w tajemnicy aż do zaplanowanej premiery. Podczas trwającego kilka lat procesu opracowywania nowej konstrukcji potrzebne są badania zamaskowanych mułów testowych w różnych warunkach atmosferycznych, testy wytrzymałości, próbna produkcja w fabryce, wreszcie - przygotowanie materiałów promocyjnych i ekskluzywne pokazy prapremierowe grupie klientów lub dealerów. W każdym z tych momentów produkt jest narażony na kontakt ze światem zewnętrznym. Tak się nieszczęśliwie składa, że w przypadku najbardziej chronionych samochodów świat zewnętrzny prawie zawsze oznacza wścibskiego fotografa, który czym prędzej chwali się swoją zdobyczą w internecie. Dzięki takim osobom tysiące portali i forów na całym świecie zalewają fotografie modeli na tygodnie, czasem miesiące przed ich oficjalną prezentacją. Działania takie długo uprzykrzały życie producentom, krzyżując ich plany marketingowe i wydając za darmo wiedzę konkurencji. Z biegiem lat powstały nawet wyspecjalizowane agencje fotograficzne, które utrzymują się wyłącznie z dostarczania światu zdjęć tajnych modeli.

Producenci ostatecznie pogodzili się z faktem, że tak jak rządy państw nie mają szans z przeforsowaniem ACTA, tak i oni nie wygrają z internetem. Ale wcale nie oznacza to ich porażki - wręcz przeciwnie, zmyślne działy marketingu potrafiły przekuć tę sytuację w kolejne działanie wizerunkowe. Marki samochodów obecnie otwarcie pokazują zdjęcia tajnych modeli, które rozwijają, pracując na ich popularność na długo przed ich rzeczywistym pojawieniem. Informują nawet o tym prasę oficjalnymi komunikatami prasowymi i urządzają ustawki dla paparazzich, zupełnie niczym celebryci chwalący się tabloidom swoimi dziećmi czy partnerkami. To wspaniały przykład, jak można oswoić wroga, a nawet sprawić, by pracował na korzyść. 

Mająca miejsce od kilku lat polityka przez cały czas się rozwija i doprowadza do coraz ciekawszych wytworów. Opel na przykład przygotowuje sobie grunt pod prezentację nowego modelu... komiksem:

W kolejnych częściach tej lekkiej historyjki odgrywanej przez pracowników Opla poznamy między innymi imię nowego modelu oraz jego właściwości. Ciekawe, jak sprawdzi się taka forma wobec typowych komunikatów prasowych.

 

Wypuszczanie zdjęć kolejnych fragmentów auta bądź przyciemnionych zdjęć ujawniających tylko sylwetkę to już dla świata motoryzacyjnego chleb powszedni. Czasem nawet producent bawi się z użytkownikami internetu w grę, wyjawiając kolejne szczegóły dopiero po wypełnieniu jakiegoś zadania. Nowy Dodge Viper był ujawniany kawałek po kawałku fanom pisma Automobile na jego profilu facebookowym.

 

BMW poszło o krok dalej, pozwalając dziennikarzom samodzielnie pojeździć zamaskowanymi jeszcze samochodami przed ich oficjalną premierą.

Tym samym tropem poszło Lamborghini, które zaprosiło na jazdy swoim nowym flagowym modelem Aventador jeszcze w bardzo wczesnej, zamaskowanej formie.

Jako case study chciałbym przedstawić jednak taktykę najbardziej powszechną, tu wprowadzoną na nowy poziom. Od marca 2010 roku Porsche starannie przygotowuje nas do premiery swojego nowego flagowego produktu, najbardziej zaawansowanego technicznie i najdroższego modelu w swojej historii: 918. Aspirujący do roli najlepszego supersamochodu świata model już od ponad dwóch lat jest przedmiotem intensywnej kampanii marketingowej, a na jego wejście do produkcji musimy poczekać jeszcze kolejny rok. Przez ten czas firma planuje dopracować konstrukcję do finalnego projektu, niezmiennie podtrzymując zainteresowanie poprzez dzielenie się ze światem informacjami o kolejnych etapach przygotowań. W nawiązaniu do jednego z ostatnich wpisów (Dlaczego producenci chcą elektrycznego napędu), gdzie model 918 został przedstawiony jako narzędzie pracujące na wizerunek całej firmy, tak i opisywane wiadomości dostarczane przez producenta niosą w sobie cenną wartość marketingową, informując o stopniu dopracowania, zaawansowaniu technologicznym i atrakcyjności produktów całej marki.

Posiłkując się terminologią facebooka, prześledźmy timeline 918tki:

  • 2. marca 2010: prezentacja concept caru 918 Spyder

Pierwsze zdjęcia i prezentacja na targach w Genewie zaskakującego concept cara Porsche. Pojawiają się informacje o specyfikacji technicznej (napęd hybrydowy dający osiągi na poziomie światowej czołówki i spalanie sięgające 3 l/100 km), ale brak wieści na temat wprowadzenia modelu do produkcji.

 

  • 24. sierpnia 2010: pierwsze jazdy dla dziennikarzy podczas samochodowego konkursu elegancji w Pebble Beach

Jeden z najbardziej prestiżowych pokazów pojazdów zabytkowych na świecie od pewnego czasu cieszy się zainteresowaniem producentów aut współczesnych, którzy chcą powygrzewać swoje produkty w blasku klasyków. Porsche wykorzystało ten pretekst, by rozbudzić apetyt i wyobraźnię dziennikarzom, zapraszając niewielkie grono za kółko prototypu.

 

  • 16. listopada 2010: premiera w grze Need for Speed

Znak czasów. Producenci coraz częściej wykorzystują w swoich działaniach marketingowych gry komputerowe, zaszczepiając pasję do marki i konkretnego produktu już nastolatkom. Projekt GTbyCitroen najpierw powstał na potrzeby gry komputerowej, by dopiero dzięki wielkiej popularności, jaką tam zdobył, wybudowano go naprawdę.

  • 11. stycznia 2011: prezentacja wersji wyścigowej 918 RSR

Historia modelu 918 się rozwija - prezentowana jest wersja wyścigowa, która także ma napęd hybrydowy. Skórzana kierownica i inne ekskluzywne dodatki świadczą o tym, że Porsche nigdy nie myślało na serio o rywalizacji tym samochodem - miał za zadanie wybadać zainteresowanie wersją zamkniętą. Wkrótce zapada decyzja, że do produkcji wejdzie tylko odmiana otwarta.

  • 21. marca 2011: potwierdzenie wprowadzenia modelu do produkcji

Dopiero rok po pierwszej prezentacji produktu (i co najmniej czterech okazjach, by rozpisywały się o nim światowe media), Porsche oficjalnie potwierdza upragnioną już przez fanów decyzję o wprowadzeniu nowego flagowego modelu do sprzedaży. Samochód przez cały czas jest w trakcie przygotowań, pierwsze egzemplarze mają zjechać z taśmy produkcyjnej 18. września 2013 roku i trafić do klientów w listopadzie. Ale zamówienia już można składać - cena każdego z 918 egzemplarzy limitowanej serii wynosi 645 000 euro netto. Porsche każdemu z przyszłych właścicieli superauta oferuje limitowaną serię najmocniejszego seryjnego modelu 911 turbo S w korespondującej kolorystyce za 170 000 euro.

  • 26. marca 2012: jazdy dla dziennikarzy ukończonym podwoziem

Wkrótce po wejściu modelu do sprzedaży, Porsche decyduje się na odważny ruch udostępnienia ukończonego w połowie prototypu modelu wybranym dziennikarzom. Podwozie z roboczo doklejonymi światłami i częściami z innych modeli marki, po raz kolejny rozbudza wyobraźnię i apetyt na ukończony produkt. Do tej pory konstrukcje tego typu były zawsze dokładnie chronione przed oczami wszelkich postronnych osób, a po skończeniu swojej misji niszczone. 

  • 15. maja 2012: prezentacja prawie gotowego modelu

Porsche po raz kolejny wchodzi na nagłówki, pokazując zdjęcia prawie gotowego wozu. Chociaż wiele z detali (jak światła) się jeszcze zmieni, już możemy zobaczyć całą sylwetkę wozu (którą znamy tak naprawdę już od ponad dwóch lat) i jedną bardzo ciekawą innowację - rury wydechowe wychodzące od razu nad silnikiem. Malowanie prototypu wskazuje na fakt, że jest to piąty z pięciu egzemplarzy rozwojowych. Białe pasy to historyczne nawiązanie do duchowego protoplasty modelu - wyścigowego 917 z lat 70. Oficjalnie ujawniono szczegółową specyfikację techniczną, choć ciężko wyobrazić sobie, że osoby składające zamówienie kilka miesięcy temu jej nie znały.

Czym dalej uraczy nas Porsche? Teraz będzie to już zapewne prezentacja finalnej wersji produkcyjnej na jesiennych targach w Paryżu, informacja o wejściu do produkcji i dostarczanie aut klientom. Pojawią się niewątpliwie działania promujące model w mediach, choć będą już one skupione raczej na kreowaniu wizerunku całej marki i wypracowanych przez nią rozwiązań technicznych, jako że zaplanowana produkcja tego modelu powinna być do tej pory już w całości sprzedana. W końcu handlowcy mieli na przekonanie potencjalnych klientów całe trzy lata. Pozostaje tylko pytanie, czy przez ten czas temat nie został już przez markę za bardzo zużyty? W końcu taki okres w przypadku wielu modeli wystarczy już na przeprowadzenie face liftingu...

 

 

Zdjęcia: autocar, materiały prasowe producentów.

piątek, 18 maja 2012, mateusz.zuchowski

Polecane wpisy