Mateusz Żuchowski
Jestem dziennikarzem motoryzacyjnym, publikuję w największych polskich magazynach i portalach internetowych. Komentuję wydarzenia przemysłu samochodowego w ogólnopolskich mediach.
RSS
Blog > Komentarze do wpisu

Gdyby Hitchcock prowadził firmę...

... to byłby to brytyjski Lotus. Usłana dramatycznymi wzlotami i upadkami historia firmy to materiał na dobry thriller. Albo przynajmniej biznesowe case study.

Lotus - jeden z najbardziej uznanych producentów samochodów sportowych na świecie, od początku istnienia jest jednym z czołowych przykładów brytyjskiej szkoły budowania samochodów sportowych. Podobnie jak TVR, Ginetta czy Marcos, niewielki zespół konstruktorów dzięki swojemu bezkompromisowemu podejściu do założeń i świetnej inżynierii, był w stanie rywalizować na równi z o wiele większymi producentami zarówno na torach wyścigowych całego świata, jak i w salonach sprzedaży. Mimo że design zawsze stanowił raczej drugorzędną kwestię, wspaniałe prowadzenie i wysokie osiągi w przystępnej cenie zjednują sobie nieprzerwanie klientów na wszystkich szerokościach geograficznych, od zeszłej jesieni także w Polsce.

Założyciel marki, Colin Chapman, był jedną z najbardziej charyzmatycznych, ale i najzdolniejszych postaci wśród zasłużonego grona brytyjskich konstruktorów. Przez pierwsze kilkanaście lat istnienia swojego zespołu stworzył z niczego jedną z najbardziej uznanych stajni wyścigowych w historii, zdobywając siedem tytułów Mistrza Świata Formuły 1, sześć tytułów Mistrza Świata F1 kierowców, wygrywając także najważniejszy wyścig Ameryki: Indianapolis 500. Wymyślił rozwiązania technologiczne mające kluczowy wpływ na cały motorsport i wiele z nich stosowanych jest do dzisiaj (sponsoring w motorsporcie, rozpowszechnienie centralnie umieszczonego silnika). Do klasyki przeszło już jego założenie, że aby usprawnić samochód, trzeba go uprościć, a następnie "dodać lekkość". Stworzony według tego motto Lotus Seven jest z powodzeniem sprzedawany po dziś dzień już 55 lat na licencji marki Caterham i wielu innych małych warsztatów z całego świata. Ponadczasowa forma nadwozia i hipnotyzujące prowadzenie pozwalają mu być cały czas konkurencyjnym i pożądanym, nawet na tle najnowszych modeli.  

 

Caterham nadal produkuje co do formy identyczne modele z jednym z pierwszych pomysłów Colina Chapmana - Lotusa Seven

Lotus 25 zmienił motorsport nie do poznania - ciężkie bolidy z silnikami z przodu zostały zastąpione przez o wiele lżejsze, zwinniejsze konstrukcje z mądrzejszą konstrukcją monocoque i silnikami z tyłu

 

Pierwszy kryzys Lotusa przyszedł w latach 80., kiedy marka dojrzała na tyle, aby uderzyć z nią do bardziej wyrobionego klienta niż fanatyka weekendowego szaleństwa na bocznych drogach. Nowe modele, wierne co prawda swoim ideałom - były lekkie i świetnie się prowadziły - nie zyskały jednak sympatii nowej grupy docelowej. Wcześniejsze konstrukcje mogły być słabo wykończone i brzydkie tak strasznie, że aż oczy bolą, ale w przypadku aspirowania to bardziej wyrobionej klienteli to marka wyglądała po prostu na grupkę niepoważnych mechaników. Nie pomogła nawet bardzo pomysłowa jak na tamte czasy metoda kreowania wizerunku za pośrednictwem filmów z Jamesem Bondem - zaprojektowany przez Giugiaro Esprit z umieszczonym centralnie silnikiem rzeczywiście był cool, ale bardziej przystępne cenowo Elite, Eclat i Excel już nie. Właściwie tak bardzo nie-cool, jak tylko się da.

 

Reklama Lotusa Eclat chyba sama nie wierzyła w to, co głosi

 

Samochody w tamtych czasach nie były najpiękniejsze, ale wierny swojej nazwie Excel wybijał się i tak na niekorzyść

 

Od bankructwa marki już w tamtym momencie firmę uchronił amerykański prawnik Joe Bianco, który wypracowanymi przez siebie metodami omijania podatków sprowadził do firmy strumień jakże potrzebnego kapitału i spopularyzował markę w Stanach, co znacząco podniosło wyniki sprzedaży. Tym razem zamiast innowacji technologicznych, decydujący wpływ miały innowacje finansowe.

Popularność po drugiej stronie wielkiej wody była na tyle duża, że firmę kupiło General Motors. Niestety wielkie koncerny - a w szczególności GM - nigdy nie potrafiły zrozumieć firm opartych o osobowość, wytwarzających specyficzny produkt skierowany do wąskiego grona indywidualistów. Tym wszakże marka przez cały czas była, mimo że od kilku lat uparcie już od tego uciekała. A jak widać choćby po działaniach tych samych Amerykanów, próba uniwersalizacji brandu takiego typu wcale nie gwarantuje sympatii nowych klientów, za to równa się utraceniu tych wiernych, od których istnienie jest zależne. Tak było choćby z Saabem, Hummerem, Saturnem czy Pontiaciem. GM nie zdążył jednak zmienić w marce za wiele, bowiem do jej odsprzedania udało się namówić Romano Artioliemu, włoskiemu biznesmenowi i pasjonacie motoryzacji, który w tym czasie był już właścicielem Bugatti. Pod jego rządami wypuściła na rynek swój największy sukces ostatnich lat: model Elise, nazwany tak po córce nowego włoskiego szefa. Skromny, niewielki samochód zaprojektowany w bardzo wąskim gronie stanowił powrót do pierwotnych wartości w wielkim stylu: samochód znów był prosty, lekki i niedrogi. Odchudzanie osiągnęło taki stopień, że pozbyto się nawet dywaników. Lotus nie obiecywał nic ponad prowadzenie, z którym mogło konkurować niewiele innych samochodów na Ziemi, niezależnie od ceny - i wywiązywał się z tej obietnicy w zupełności. Elise tchnął w markę nowe życie, pozwalając zbudować na jego bazie kolejne modele. Co ciekawe, komercyjny sukces odnosiły te przeznaczone to jazdy na torze (Exige, 2-Eleven, 340R), natomiast duchowy następca gran turismo z lat 80. - Europa - okazał się kompletną klapą. 

Takie wnętrze było oferowane klientom Lotusa Elise

Romano Artioli musiał sprzedać Lotusa niedługo po jego nabyciu, ratując się po bankructwie Bugatti. Nowym właścicielem został malezyjski koncern Proton, który pozwolił, by marka dalej żyła swoim własnym życiem. Firmą zarządzał Michael Kimberley, który swoją przygodę z samochodami wyścigowymi zaczął już na początku lat 50., a w Lotusie pracował od ponad trzydziestu lat. Mimo że marka miała okresowe trudności finansowe - wiele lat kończyła stratami finansowymi - jej ogólna sytuacja była w miarę stabilna. Podstawą działalności firmy był niewielki zespół, który tworzył rozwiązania konstrukcyjne tak dobre, że korzystały z nich największe koncerny motoryzacyjne świata. To, co oferowali pod własną marką, było właściwie wydestylowanym ucieleśnieniem tej myśli. Elise ma szansę powtórzyć sukces kultowego Seven - jest produkowany już siedemnasty rok i dzięki świetnym założeniom doskonale broni się przed próbą czasu. W tym samochodzie czuć ducha Colina Champana, mimo że ten zmarł na zawał serca już w połowie lat 80.

Po odejściu Kimberleya z powodów zdrowotnych w 2009 roku jego miejsce objął Dany Bahar, młody biznesmen wychowany w Szwajcarii, który do tej pory był odpowiedzialny za wizerunek Ferrari. Szybko stało się jasne, że ambitny nowy CEO chce zbudować na Wyspach legendę na miarę swojego poprzedniego pracodawcy. Zaczął sprowadzać z Maranello specjalistów wszelkiego typu, a na targi samochodowe w Paryżu w 2010 przygotował prawdziwie rewolucyjną wizję marki, która zawitała na nagłówki prasy fachowej na całym świecie. Oto przed nami widniał zupełnie nowy line-up modelowy, składający się z aż sześciu nowych konstrukcji (w obliczu ówcześnie produkowanych dwóch). Plan zakładał wejście do produkcji w przeciągu 3-6 lat, włącznie z rozwinięciem własnego silnika i napędu hybrydowego. Jeszcze ambitniejsza była strategia wyścigowa - Lotus miał się pojawić właściwie w każdej liczącej się lidze wyścigowej świata, włączając w to Formułę 1, Le Mans, Indy i różnego rodzaju klasy GT. Marka miała się stać równoprawnym konkurentem Ferrari, Porsche czy Astona Martina - zarówno pod względem wizerunku, jak i prestiżu, wielkości produkcji i cen.

Targi Mondial de l'Automobile 2010 - historyczny moment dla Lotusa. Czy pozytywny - dopiero się dowiemy.

Wielkim premierom Lotusa w Paryżu towarzyszyły nowe twarze - Naomi Campbell i Mickey Rourke. Para ma chyba za zadanie zobrazować czym marka była w przeszłości, a czym chce być w przyszłości.

 

Szczerze mówiąc, na wieść o tych planach byłem zachwycony. Podobało mi się nowe, odważne podejście do tematu Bahara, w kontraście do irytującego konserwatyzmu tego starego Brytyjczyka. Ale z czasem zaczęło się okazywać, że jednak nie wszystko złoto, co się świeci. Decyzje Bahara z odważnych stały się kontrowersyjne - do kreowania wizerunku marki zatrudnił amerykańskiego rapera Swiss Beatza, który miał nadać nowy wyraz zainteresowaniu marką w USA. Oficjalnym tunerem Lotusa został niemiecki warsztat Korousha Mansorego, znany z przygotowania najbardziej pretensjonalnych, ordynarnych kreacji na kołach, jakich do tej pory nikt nie odważył się zrobić. Mniej spektakularną, ale bardzo wymowną decyzją, choć zrozumiałą pewnie tylko dla wtajemniczonych, było położenie nowego asfaltu na słynnym torze testowym w Norfolk, gdzie konstruktorzy ustawiali wszystkie kolejne modele. Tradycją stało się już, że asfalt tam był nierówny, a zakręty w wielu miejscach niebezpieczne, dzięki czemu Lotus miał unikatową na skalę światową zdolność tworzenia modeli idealnie prowadzących się w każdych warunkach. Sam na własnych oczach doświadczyłem tej zmiany, wsiadając kilka miesięcy temu do najnowszego modelu marki, Exige S Roadster. Jeszcze kilka lat temu nazwa ta była utożsamiana z jednym z najbardziej ekstremalnych, narwanych i najgłośniejszych drogowych chuliganów, tymczasem teraz w środku przywitało mnie kunsztowne wykończenie i skórzana tapicerka. Jak możecie się już spodziewać, nie byłem z tego kroku zadowolony. Wieściło ono kłopoty.

 

Lifestyle'owa gazeta Lotusa

Pierwszy owoc współpracy Lotusa z Mansorym. Jak na tego tunera jeszcze mało odważny.

Teraz przyszłość Lotusa znów jest pod znakiem zapytania. Szalenie ambitny program rozwojowy wymógł ogromne nakłady finansowe, a sama wielka premiera nowych modeli w 2010 kuriozalnie doprowadziła do efektu odwrotnego od zamierzonego - zamiast zwiększyć zainteresowanie marką, strategia ta wyhamowała sprzedaż: klienci wolą teraz odłożyć zakup w czasie, oczekując na wejście do cenników nowych, lepszych modeli. Tymczasem sam Bahar w mediach zaczął się pojawiać głównie z przyczyny różnego rodzaju gaf, które mu się zdarzały. Ostatecznie, tydzień temu został zawieszony w swojej funkcji przez nowego właściciela koncernu Proton, DRB-HICOM Berhad, który jest niechętny takiej formie rozwoju Lotusa.

Wszystko wskazuje na to, że historia Bahara w Lotusie już się skończy. Ten uzdolniony marketingowiec doskonale rozumie rynek, ale nie rozumie tej marki. Już pojawiają się porównania jego osoby do Nikolaia Smolenskiego - młodego rosyjskiego przedsiębiorcy, syna oligarchy, który kupił niewielką, strudzoną brytyjską markę TVR i chciał z niej zrobić producenta supersamochodów światowego kalibru. Wtedy wszyscy wskazywali na dużą niecierpliwość w planach 20-kilkulatka oraz jego całkowity brak poszanowania dla brytyjskich tradycji, także tych inżynieryjnych. 

Posiadanie silnej marki to wielki przywilej, ale i wielka odpowiedzialność. Jak się okazuje, nawet w dzisiejszych, liberalnych czasach z szalonym tempem rozwoju w niektórych dziedzinach konsumenci okazują się być zaskakująco konserwatywni i sentymentalni. Myśląc o strategii nazwy o tak silnej estymie czasem warto przypomnieć sobie powiedzenia "zwycięskiej formuły się nie zmienia" i "lepsze jest wrogiem dobrego". Krótkowzroczność może przeoczyć problemy, które pojawią się w najmniej pozornie najmniej kłopotliwych miejscach.

 

 

 

 

Zdjęcia: Lotus, Bonhams.

piątek, 01 czerwca 2012, mateusz.zuchowski

Polecane wpisy

Komentarze
ipolisa
2012/08/13 16:12:08
Gdyby Hitchcock prowadził firmę... zatrudniłby na twarze kampanii lepsze gwiazdy :) Ale fakt, ten Excel to jakiś dramat. Zresztą słowo kojarzy się z nielubianym programem, więc czego tu oczekiwać :)