Mateusz Żuchowski
Jestem dziennikarzem motoryzacyjnym, publikuję w największych polskich magazynach i portalach internetowych. Komentuję wydarzenia przemysłu samochodowego w ogólnopolskich mediach.
RSS
Blog > Komentarze do wpisu

Wybór samochodu a kraj pochodzenia

Z analiz biznesowych i sondaży wychodzi, że przy zakupie auta Polacy kierują się bardzo racjonalnymi pobudkami. Obraz ten jest jednak niekompletny bez jednego, zgoła innego czynnika - kraju pochodzenia marki. Na ile jest to racjonalne?

Przy okazji turnieju Euro powróciła kwestia narodowości i stereotypowych cech przypisywanych poszczególnym nacjom. Na ile musimy się bać pijanych Anglików, jak o zaszłości historii przypomną Rosjanie, a ile kobiet jest zagrożonych miłosnymi zapędami Włochów? O ile kwestiach społecznych przypisywanie pewnych zachowań i wartości poszczególnym nacjom jest uważane raczej za objaw zacofania i słabego wykształcenia, o tyle nacjonalizm w zakresie ocen i wyborów samochodów trwa w najlepsze. Jakby nie patrzeć, jedna z największych i najnowocześniejszych branży gospodarki kierowana jest przede wszystkim tak sentymentalną i niemierzalną tak naprawdę cechą, jak kraj pochodzenia marki.

Podkreślam precyzję tego sformułowania - w końcu czy ktokolwiek patrzy inaczej na Audi Q3 budowane w Hiszpanii albo TT na Węgrzech od tych modeli z Ingolstadt? A przecież właściciel każdego z nich cieszy się z posiadania solidnego, prawdziwie niemieckiego wozu. W erze globalizacji przemysłu motoryzacyjnego na takim poziomie, jak ma to miejsce dzisiaj - zarówno w wymiarze technologicznym, jak i personalnym - jakiekolwiek łączenie marki z narodowością nie ma już tak naprawdę większego sensu. Nie poruszam tu nawet kwestii wymiany technologicznej - w przypadku niektórych podzespołów producenci właściwie z całego świata zwracają się do tej samej grupy poddostawców, z wielką chęcią wymieniając się też między sobą podzespołami czy mocami fabrycznymi (produkcja tych samych samochodów pod markami Mitsubishi/Peugeot/Citroen albo Nissan/Renault, produkcja Forda Ka w tyskiej fabryce Fiata).

Porsche Cayenne - luksusowe, świetnie wykonane auto z Niemiec. No, prawie - budowane jest w Słowacji

Oczywiście faktem pozostaje rozkład zalet i wad producentów z poszczególnych krajów z przeszłości. Prawdą jest, że kiedyś Włosi mieli problemy z jakością wykonania, a Francuzów przerastały ich własne wynalazki, psujące się na potęgę chwilę po opuszczeniu bram fabryki. Wtedy też Mercedesy były tak solidne, że w instrukcji obsługi modelu W123 nie było informacji o naprawie tylnego mostu, bowiem "producent nie przewiduje jego awarii", a auta japońskie miały tyle wspólnego z polotem i urodą, co deska do krojenia warzyw.

Teraz jednak to Włosi mają jedne z najlepszych silników na świecie (technologie Common Rail i MultiAir Fiata, niedoścignione motory Ferrari), Mercedes dopiero leczy rany po tragicznym spadku jakości budowy trwającym dobre 10 lat, a jedne z najbardziej innowacyjnych, kreatywnych samochodów są dziełem Japończyków (Nissan Juke albo Cube, hybrydowe Toyoty i Lexusy). Koreańskie Kie i Hyundaie już dawno powinny przestać nam się kojarzyć z nieporadnymi kompaktami z poprzedniej epoki, bowiem wiele z oferowanych ich produktów przewyższa już dostosowaniem do potrzeb rynku i wzornictwem propozycje z tak faworyzowanej w Polsce Grupy Volkswagena. Może dlatego, że tworzą je Niemcy, którzy właśnie w niej zdobywali swoje kompetencje.

Hyundai i40 - dynamiczne, eleganckie kombi z Korei. Za nowoczesnym designem i bogatym wyposażeniem idzie równie ambitna cena.

Niemniej wśród konsumentów stereotypy są dalej bardzo głęboko zakorzenione. W USA prawie dla każdego naturalnym jest wybór amerykańskiego auta, mimo świadomej wiedzy o ułomności tych konstrukcji wobec konkurencji. W czasie kryzysu w okolicach 2008 roku pojawiały się nawet reklamy uderzające bezpośrednio w ten ton, sugerujące, że nie jesteś prawdziwym patriotą, jeśli wspomagasz azjatyckie albo europejskie marki. Przywiązanie do własnych brandów jest widoczne właściwie w każdym kraju z liczącym się przemysłem motoryzacyjnym: od większości krajów europejskich, przez Rosję, po Japonię. Nawet na naszym własnym rynku tę samą kwestię poruszyła także kampania Skody, kontrastująca ich solidne, racjonalne produkty z karykaturą Włocha, Francuza i Japończyka. Narodowość marki to więc bardzo ważny czynnik przy wyborze samochodu, a mimo to na ogół pomijany jest w badaniach i zestawieniach. Badania TNS OBOP z 2008 roku jako główny faktor przy wyborze auta przez Polaków wskazuje na jego cenę, wybraną przez 29% respondentów. W czołówce znalazło się także zaufanie do marki, opinia zasłyszana u znajomych i niezawodność. Każda z tych wersji do pewnego stopnia jest dyktowana myśleniem stereotypowym dotyczącym kraju pochodzenia marki, bo przecież prawie każdy wyjdzie z założenia, że Volkswagen jest droższy od Fiata, a Mercedes od Alfy Romeo (tymczasem niemiecki Up! zaczyna cennik od 31 290 zł, a włoska Panda od 31 990 zł. Klasę A możemy mieć od 66 000 zł, a konkurująca z nią Giulietta to wydatek co najmniej 69 500 zł).

Choć nie jest to wyszczególnione w żadnych tabelach rynkowych, narodowość marki jest także decydującym czynnikiem przy kompletowaniu parków flotowych. Nie będzie chyba zaskoczeniem stwierdzenie, że wiele korporacji wybiera określone marki w celach budowania wizerunku tej własnej, ale i odwrotnie - spotkałem się z przypadkiem, kiedy firma zamieniła powszechnie uważane za symbol sukcesu wozy niemieckie na japońskie, aby nie obnosić się tak z powodzeniem swoich działań, mimo że ceny obydwu wozów były tak naprawdę takie same.

Sentymenty tego typu to kazus podobny do różnicy w wynikach sondaży ulicznych a wyników wyborów - w tych drugich partie populistyczne i o skrajnych poglądach zawsze mają lepsze wyniki niż się spodziewano. Wynika to z faktu, że człowiek woli być postrzegany jako osoba myśląca racjonalnie, co może przekładać się na utożsamianie z innymi poglądami, niż rzeczywiste. Dopiero w momencie ostatecznego wyboru dokonujemy tę mniej racjonalną, własną decyzję.

Skoda Superb - świetny samochód, za swoją cenę oferujący solidne wykonanie, niemiecką technologię i masę miejsca. Ale na zachodzie Europy się nie sprzedaje, bo Brytyjczycy i Niemcy nie chcą jeździć wozami z byłego Bloku Wschodniego.

Czy w tak nowoczesnym, "odczarowanym" (stosując terminologię Maxa Webera) świecie jest jeszcze miejsce na takie myślenie? Oczywiście producenci są w pełni świadomi słabości toku myślenia klientów i obecnie starają się to wykorzystać na skalę większą niż kiedykolwiek wcześniej. Rozwój polega na tym, że ze stereotypowego postrzegania krajów będzie się to przenosić na skojarzenia z danymi markami, które stają się coraz bardziej zglobalizowane i zdenacjonalizowane. Każdy z czołowych koncernów dąży do wypracowania swoich własnych unikalnych wartości. Powrót do marek silnie utożsamianych z danym krajem jest już właściwie nie do osiągnięcia - w końcu gospodarka otwarta na takim poziome jak dzisiaj uniemożliwia już budowanie samochodu np. przez samych Niemców czy Brytyjczyków. Coraz więcej zachodnich producentów dla racjonalizacji kosztów musi przenosić swoją produkcję na wschód, a nawet w fabryce Rolls Royce'a w Goodwood można znaleźć wielu Polaków. Sytuacja ta powiela się nawet na najwyższym poziomie personalnym firm - w końcu w ścisłym zarządzie BMW znajduje się m.in. Brytyjczyk i Holender, przez kilka ostatnich lat szefem Alfy Romeo był Niemiec, a Polacy są współodpowiedzialni za wygląd m.in. Peugeotów i Jaguarów. Twórca modeli Nissana, dyrektor kreatywny Shiro Nakamura, swoje kompetencje wykształcił w USA, i po dziś dzień za swoją największą inspirację podaje tamtejsze muscle cary.

 

 

Zdjęcia: producenci.

sobota, 09 czerwca 2012, mateusz.zuchowski

Polecane wpisy

Komentarze
ipolisa
2012/06/19 15:36:19
To wszystko prawda. Polak jak usłyszy, że samochód niemiecki czy japoński to kiwa z uznaniem, na inne nie będzie nawet patrzeć, bo od samego patrzenia zaczną się psuć. Tymczasem Amerykanie z ich patriotyczną miłością do kupowania wszystkiego co amerykańskie nawet jeśli nie najlepsze, to druga strona medalu.